館内回遊と若い世代へのアプローチが課題
まず、東武百貨店 池袋店の特徴や、普段どのようなお客様に利用されているのか教えてください。
東武百貨店 池袋店は、都内有数のターミナル駅である池袋駅に直結していて、地上15Fから地下2Fまで、日本最大級の売場面積を持つ店舗です。
豊島区や板橋区を中心とした近隣のお客様のほか、和光市、朝霞市、志木市など、東武東上線沿線のお客様にも多くご利用いただいています。
かなり幅広いエリアからお客様が来店されているんですね。今回のご担当者様は、普段どのようなお仕事をされているのでしょうか？
私は販売推進部 販売促進企画課の係長で、全館のプロモーション企画・運営を担当しています。
大感謝祭や外商催事など、既存のお客様を対象としたプロモーションから、キャラクターIPを活用した新規顧客獲得のための施策まで、幅広く担当しています。
今回の催事自体の企画には、どのような課題や目的があったのでしょうか。
8F催事場の物産展や、11～15Fにあるレストラン街は、新規のお客様の来店も多く、好評をいただいています。
ただ、8Fの物産展でお買い物をされたあと、そのままエレベーターで帰られるお客様も多くて。
館内の回遊や滞在時間、購入点数を増やしていくことには課題がありました。
また、東武百貨店は50代以上のお客様が中心なので、20代～40代のお客様を増やしていきたいという課題もありました。
催事に来ていただくだけではなく、その機会にほかのフロアや売場も知ってもらいたかったのですね。
そうですね。館内を巡っていただけるような仕掛けを打ち出し、「東武百貨店には物産展以外にも、こんなショップや商品があるんだ」と知っていただきたいと考えていました。
館内で過ごしていただく時間を増やすことと、20代～40代のお客様の来店や購入につなげることを目指していました。
東武百貨店の課題と「ことりっぷ」の読者層がマッチ
そうした課題の中で、昭文社の「ことりっぷ」にご依頼いただいた決め手は何だったのでしょうか。
20代～40代の女性がメイン層となっている「ことりっぷ」と、20代～40代のお客様を増やしていきたいという東武百貨店の課題がマッチしていたことです。
また、東武百貨店では、全国銘菓撰や8F催事「47都道府県にっぽんのグルメショー」など、47都道府県自慢の逸品が揃う売場や催事が人気です。
そうした東武百貨店と、「旅」をテーマにしている「ことりっぷ」は、親和性が高いと考えました。
ターゲットとなるお客様だけでなく、「全国各地の逸品」と「旅」というテーマの面でも相性を感じていただいたんですね。
はい、そうした親和性に加えて、オリジナルコラボの小冊子を制作でき、マスキングテープやクリアファイルなど、オリジナルのノベルティ制作もあわせてお願いできる点も、依頼を決めた理由のひとつです。
想定していた20～40代女性を中心に、幅広いお客様が参加
今回の取り組みでは、WEB記事とInstagramで催事自体のプロモーション・集客を図る一方、来店当日は小冊子とスタンプラリーで館内周遊を促し、ノベルティもイベントの景品として活用するなど、複数の施策を組み合わせて実施しました。
なかでも、小冊子とスタンプラリーによる館内周遊について、お客様の反応はいかがでしたか。
スタンプラリーには、まさに想定していたターゲットである20代～40代の女性の参加が多く見られました。
一方で、東武百貨店がもともと強みとしている50代以上のお客様の参加も確認できました。
中には、「奥様に頼まれて参加した」という50代の男性もいらっしゃったのが印象に残っています。
想定していた20～40代の女性だけでなく、もともとのお客様にも参加いただけたんですね。小冊子やスタンプラリーの配布・参加状況や館内回遊という点ではいかがでしたか。
小冊子は館内のインフォメーションなどに設置して、用意した部数はすべて配布することができました。
またスタンプラリーの参加景品として、ことりっぷマスキングテープを先着2,000名にご用意し、多くのお客様に引き換えていただきました。
スタンプの設置箇所は5箇所と多く、B1Fから13Fのレストラン街まで幅広いフロアを巡る必要があったことを考えると、参加状況としては上々だったと感じています。
スタンプラリーは全館を地下から上層階まで巡らないと達成できない仕組みだったので、館内の回遊には大いにつながりました。
小冊子では、日本各地を旅するように館内の複数のフロアを巡るモデルコースやおすすめの手土産を紹介しました。掲載商品への反応はいかがでしたか。
全国銘菓撰のページに掲載した「DORAフェア」は大変好調でした。他にも完売する商品も続々と出ました。
また冊子内に掲載した催事「47都道府県にっぽんのグルメショー」にも、多くのお客様にご来場いただきました。実際に、小冊子を持って館内を巡ってくださっているお客様の姿も確認できました。
会員限定イベントの景品に「ことりっぷ」コラボクリアファイルを活用
東武百貨店様では、対象売場で1万円以上お買い上げの会員様を対象に、全国の銘菓などが当たる的当てイベントを実施されました。今回制作した「ことりっぷ」コラボクリアファイルも、残念賞として活用いただいています。イベントやクリアファイルへの反応はいかがでしたか。
的当てイベントは大変好評で、588名の方にご参加いただき、延べ1,136回実施しました。皆様楽しそうに参加されていました。お子様には少し前から投げられるラインを設けたのですが、実際に多くのお子様に投球していただきました。東武百貨店では、親子、三世代で楽しめる百貨店であることを強く意識して取り組んでいます。その点でも、今回のイベントは成功した企画だったと捉えています。
クリアファイルについても好評でした。内側にもポケットが付いている仕様で、喜んでいただけました。
今回は日本列島に当たらなかった方への残念賞として設定しましたが、クリアファイル単独の施策でも十分良かったのではないかと感じています。
会員登録については元々会員である方がほとんどでしたが、約20件その場でのTOBU POINTアプリ登録にもつながりました。
紙の小冊子だからこそできた「館内を巡る」体験
今回の取り組み全体を振り返って、昭文社と協業したことで、どのようなメリットや価値を感じましたか。
デジタル化が進んでいる世の中ではありますが、百貨店のお客様には、まだ紙媒体を好まれる傾向が強いと感じています。その中で、昭文社さんとコラボした小冊子制作の取り組みができたことは、大変価値のあることだったと思っています。
モデルコース風に館内を巡る内容を1冊の小冊子にまとめることは、通常の折込広告ではなかなかできないことです。
館内の滞在時間の向上、まだ立ち寄ったことのないフロアへの送客、おすすめショップの紹介に大いにつながったととらえています。
また販促施策で使用するノベルティの制作にあたって、ほかの制作会社を通すことなく、昭文社さんと直接調整できたことは、進行するうえでの利点でした。
